罗辑思维
2016-10-15
罗胖
今天这期节目比较特殊，它既是我个人读书的一点心得，也是把过去一年的所思所想、所做的事做一个归纳总结，首度和各位分享。
本期荐书
- 《出版人》亨利·卢斯
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- 在罗胖看来，商业的真谛是和时代一起“成长”，时代本身的伟大性将通过你的生意表达出来。
感谢各位来到《罗辑思维》捧场，我们今天这期节目比较特殊，它既是我个人读书的一点心得，也算是我把过去一年的所思所想，所做的事做一个归纳总结，和同行们分享。所以我假定这期节目的观众是创业者，尤其是内容方面的创业者，当然也包括所有对这个领域感兴趣的朋友。如果你平时看《罗辑思维》，只是为了看故事，那这期节目你真的是可以跳过不看，因为我接下来所说的话站的角度是比较窄的，我先做这么一个说明。从哪儿说起呢，得从一年多之前，就是2015年的上半年，有一天，我们办公室里来了一位客人，那真叫是贵客，他叫田溯宁。田溯宁先生比我只大十岁，但是在中国的江湖上，那我完全没办法比。你想，他既当过大型国企的老板，是网通的老板，也自己创立过一家私企叫亚信，亚信是后来在美国纳斯达克上市的第一家中国高科技企业，后来他还创立了宽带资本，他还是中国最早的大数据和云计算的布道人。所以如果将来中国互联网要写一本历史的话，田溯宁是一定会提到的。当然了，我最在乎他的身份都不是这些，而是他和各位一样，都是我们《罗辑思维》的用户，我们真的是很荣幸。那田先生看过我们的节目之后，就说这胖子到底他们公司在干什么，我得去看看去，所以那天他来访其实没有特定目的，只是为了大家聊一聊。我们就聊了很多我们公司当时正在做的事，到最后田溯宁先生给我了们两个建议。这两个建议可以说直接地影响了，这一年多我们做的所有的事情。
那第一个建议呢，他就说，你们现在干的事太多太杂，能不能稍微收一收，干一件最重要的事啊。我说个背景，那个时候我们正痴迷于做各种各样的电商的探索，比如说我们卖过月饼，甚至卖过大米，当然最重要的是卖书。田溯宁先生说卖书可以继续，但是你们应该转型为一个新的方向，叫知识运营商。我说知识这两个字我知道，运营商是个什么呢？恕我浅陋，请教您老人家，田溯宁说，其实运营商很简单了，就是把所有复杂的事情交给自己来运营，然后给公众提供一个通用而且简单的服务，这就叫运营商。比如说中移动，中联通，我们打移动电话，只要到它那儿买个卡，交费，然后你拿起来就打，而电信那个科技背后多么的复杂，所有的运营他们来解决，这就叫运营商。这我听懂了，就是说罗辑思维这家公司，将来应该对公众提供一种通用的，大家觉得非常便捷的知识服务，而我们把苦活，脏活，累活都留在自己手里干，我懂了。但是第二个建议，他说我建议你们公司上上下下全体都去读一本书，哪本书，就是我手头这本，叫《出版人》。更准确地讲，它是一个人的传记，这个人叫亨利•卢斯，也就是《时代周刊》的创办人，这个人是活跃在大概一百年前，为什么要读这本书呢？田溯宁先生跟我简单说了几个书中的要理，我们马上就眼睛一亮。当然了，我不像他能够直接快速地阅读英文原作，所以我们一方面在了解这本书，一方面就迅速地和我们的合作伙伴，就是中信出版社联系这本书的版权，然后迅速地把它翻译出版，在2016年7月1日，我们推出了这本《出版人》。当然了，当时也有同事提出来，说这么小众的书我们卖得好吗？我说不管了，卖不好就卖不好吧。如果我们公司将来有所发展，我们就一定得记得，是在2015年我们经由田溯宁先生介绍，结识了这本书，在最关键的时刻得到了他最重要的提醒。那就冲这份交情，我们也有责任把这本书介绍给中国的读者，尤其是中国的创业者。好了，就不替这本书做广告了，反正到目前为止，这本书也只有我们的店里有独家版本。
那这本书写的是谁呢，叫亨利•卢斯，他是《时代周刊》的创办人，现在这家公司已经演化为一个巨无霸，就是时代华纳公司，我们所熟悉的大量的电影，尤其是我喜欢的那类电影，什么《骇客帝国》《哈利波特》，什么《指环王》，都是他们公司拍的，而且HBO也是他们公司的，就是我们熟悉的什么《权力的游戏》这些美剧，也是他们出品的，还有美国新闻界鼎鼎大名的CNN，也是他们公司的，包括那本著名的《时代周刊》，也是他们公司的。在2000年的时候，他们公司还曾经一度并购过美国在线，那是人类历史上当时最大的并购案。好了，这些跟我们今天要讲的亨利•卢斯都没啥关系，他已经死了很多年了。那亨利•卢斯是谁呢？这个人现在在中国的普通大众当中没什么名气，但是你要知道，他可是20世纪历史上跟中国渊源最深的一个美国人。这话怎么讲？因为他就出生在中国，准确地讲就是中国的蓬莱，当时叫中国的登州。那他的父亲是耶鲁大学的毕业生，毕业之后年纪轻轻，心怀梦想，按照当时基督教会的号召，就来到中国传教，那来的时候就带上了他已经怀孕的妻子，到中国落地之后，才生下了亨利•卢斯。不过请注意那个年份，是1898年，当时中国戊戌变法刚刚失败，山东在闹义和团，主要的指向就是这些外国人，尤其是要杀传教士，所以亨利•卢斯一出生就随着父亲，在山东是东躲西藏，甚至袁世凯还派兵舰，把他们全家接到过朝鲜去躲避。
那关于老卢斯，我们真的要花时间多说两句，这个人对中国近代史也很重要，他的中文名叫路思义，你看跟卢斯其实是一个音，道路的路，思考的思，主义的义，是一个典型的传教士的名字。他对中国的近代教育史贡献巨大，经由他手参与创办的大学就有两座，一个是山东的齐鲁大学，还有一个就是著名的燕京大学。燕京大学可是近代史上最好的教会大学，就是在中国，那是经费充足，大师云集。那今天的燕京大学在哪儿呢，就是北京大学现在的校址。你看北京大学有一个著名的未名湖吧，未名湖中心有一个小岛，上面有一个亭子，这个亭子叫啥，叫思义亭，就是纪念路思义的。要知道，燕京大学当时创办，校长叫司徒雷登，就是后来1949年担任美国驻华大使的那个人，那副校长呢，就是路思义。可是燕京大学的主要办学经费，都是路思义回美国是一块钱一块钱给筹来的，所以虽然官不大，但是他对中国近代教育史贡献巨大。你比如说现在你要到台湾去旅游，东海大学里面有一个著名的建筑，是贝聿铭设计的，就叫路思义教堂，这也是为了纪念他对中国教育的贡献。那这个路思义他是一直在中国生活到1920年，然后身体实在不行了，才回到了美国。然后到了1941年的12月7号，这个日期你应该有印象，对，就是日本偷袭美国珍珠港的那一天，当时亨利•卢斯已经是《时代周刊》的大老板了，他是在纽约的家里听到这个消息，然后就匆匆忙忙赶到杂志社，要撤换当期的稿件，抽空他就给他远在老家养病的父亲老路思义，打了一个长途电话，告诉他这个消息。你万没想到，当时的老路思义已经奄奄一息，缠绵病榻，作为一个美国人，他听到这个消息，自己国家被袭击了，居然不是愤怒，而是高兴，甚至是有点激动。他说，所有的美国人从此就该知道了，中国对于美国的影响，和美国对于中国的影响，因为他为中国人的福祉奋斗了一辈子，总想提高中国在美国人心目中当中的地位，当然是以他的方式了。确实我们也知道，珍珠港事变，是整个中国现代史上命运的转折点，从此中国就是以大国形象出现在国际舞台上了，从此抗日战争打赢就有了希望。当然了，当天晚上，就是1941年12月7号的夜里，老路思义听完了这个好消息之后，就溘然长逝，所以我们中国人对这个老人家真的应该记得。
好，那我们回过头来再来说亨利•卢斯本人。他跟他爹是一样的，一辈子中国这个事是他心目当中的一件大事。所以亨利•卢斯死了之后，有人说他一生四件大事，第一件基督教，第二件美国的全球影响力，第三件中国，第四件才是新闻事业。所以你看，我们今天来谈论亨利•卢斯，是把他作为这个行当的祖师爷地位的人来谈，但实际上这在他心目中只排老四，我们中国排老三。我举个例子，比如说《时代周刊》是1923年创办的，第二年1924年，还刚刚开始盈利，但是居然有一个中国人就登上了他的封面，谁呢？就是当时的北洋军阀吴佩孚，两个原因。第一个原因是亨利•卢斯一直就觉得，中国这么乱，一定需要一个强有力的人物来统一全国，当时他看，吴佩孚这个北洋军阀最有希望。第二个原因是什么？吴佩孚是他老乡，吴佩孚是山东蓬莱人，所以为这个老乡拔拔份是亨利•卢斯的一个愿望。你想，当时杂志还刚刚盈利，突然给老百姓看一个大家都不熟悉的人物，这是不是也是商业上的小小冒险，但是为了这份家乡老乡的情怀，也就算了吧，这是对中国。再比如说，到了中国抗战的时候，亨利•卢斯真是为中国操碎了心，他的《时代周刊》报道中国的篇幅，是每周1.2篇，就是除了一篇固定的主报道之外，还要加上一些零碎，这可是超过报道美国之外的任何国家。而且那个报道是严重地有偏向，比如说拍中国士兵的照片，那就是高大、英猛、向上，拍日本士兵，永远是那么猥琐，我们其实心里知道，抗战的时候中国军人的军容是不可能有日本好的，但是不管那一套，我就是要按我的方向去讲述这个故事，这也是《时代周刊》一直的特点，我们后面会提到。包括替中国人筹款，策划宋美龄访美，甚至亨利•卢斯还带着他的妻子是亲身来到中国战场。你想，当年的情况多危险，是突破艰难险阻来到了潼关前线，对面就是日本鬼子的阵地，但是亨利•卢斯就是用这种方式来表达对中国人的支持。当然了，他一辈子支持中国，赌错了一个载体，他一辈子支持蒋介石，所以前半段当然对了，后半段就赌错了，蒋介石登上《时代周刊》的封面一共十次，你猜罗斯福几次，一共才八次，丘吉尔也只有八次，希特勒也只有七次，所以他用这种方式是无所不用其极地来关注中国。
当然这都不是我们今天要讲的重点，我们要讲的是他的新闻事业，你还别觉得接下来你要听到一个创业故事，因为亨利•卢斯的创业故事没啥可讲的，他是那么的顺利。你看，1923年他创办《时代周刊》（《Time》），然后紧接着第二年就盈利了，他就开始慢慢地有钱。到了1930年，他创办《财富》杂志，叫《Fortune》。那到了1963年，创办《生活》杂志，《Life》。到了1954年，创办《体育画报》，叫《Sports》。他一生最辉煌的几本杂志大概就是，这么以六七年一本的方式，就这么创刊，而且组建了一个庞大的媒体帝国，一直就没失手过，所以这种创业故事有什么好听的呢，那你说为啥呢？有一个很重要的原因，我们其他的创业者都没法比，他老爹是耶鲁大学的毕业生，他也是耶鲁大学的毕业生。1920年毕业，1923年就创办《时代周刊》，那你说起始的银子从哪儿来？从耶鲁大学的校友，同学，朋友当中借，就筹款。那为什么他能借得到呢？很简单，因为他是著名的骷髅会的成员。当然现在网上你要看，骷髅会很多人把它说成一个阴谋组织，我是不信，你爱信就信。它就是一个学生社团，只不过为了保持自己的凝聚力，它有那么个神秘的色彩而已，那骷髅会是每年要从耶鲁大学三年级的学生当中，选十五个人加入。所以一直如此，美国有三个总统都是骷髅会的成员，比如说那个著名的老布什，甚至小布什也是，小布什竞选的对手，那个克里也是，所以加入了这个组织，就相当于拿到了美国顶级精英圈层进门的门票。所以一个年纪轻轻的小伙子，刚刚毕业两三年，也没有相关的经验，忽然号称要办一本杂志，而且一张嘴就筹款10万美金，这在当时不是一个小数，他能够轻松地办到，所以他创业的第一个阶段真没什么好说的。问题在于，他后来所达到的高度可就跟这个圈层，或者说跟这笔钱就没什么关系了。他的高度有多高呢？我们借用美国芝加哥大学校长赫金斯，讲过的一句话，说亨利·卢斯办的杂志，对美国人性格养成的影响，超过了整个美国教育制度的总和。你看，这是多高的评价，他是美国人灵魂的工程师，怎么做到这个高度的？我看完这本书之后，我觉得其实秘密就藏在一句话里，这句话叫，为新兴的中产阶级办一份新闻周刊，所有的秘密都在这句话里。
好，我们刚才说到，在《出版人》这本书里，我们读出了亨利•卢斯一生事业最关键的那句话，叫为新兴的中产阶级去生产一本新闻周刊。为什么这句话重要？因为它包含了两个要素，第一个要素是人，第二个要素是时间。所谓的人就是指为新兴的中产阶级服务，所谓的时间就是以一周一本的频率，去出版刊物来影响人。那下面我们就一个一个地说，先说人的要素。所有的商业模式基本都有一个假定，就是我是为谁服务的，我锁定的是高端用户还是低端用户。如果是低端用户，那是社会金字塔的底层，人群数量特别大，所以图个跑量。如果是高端用户呢，那我就要图个利润率和影响力，所以一般来说，这两个商业模式是井水不犯河水的。比如说在亨利·卢斯当年创办《时代周刊》的时候，美国的新闻界就形成了这么两个派别，首先低端的，那就是著名的普利策报系和赫斯特报系，这两个人我们就不分开说了，总而言之都是那种叫大众小报之王，那发行量动不动就几百万份，覆盖底层群众。那他们的办报风格是什么呢？有一个词，叫黄色新闻。黄色新闻不是指色情新闻，这是一个特有的名词，这是普利策报纸上的一个栏目，是一个漫画栏目，主人公是一个穿黄色衣服的小孩，各种插科打诨，讲的都是底层爱听的那点事。所以这种新闻叫黄色新闻，它的风格你想都想得到，就是迎合底层的低级趣味，爱听啥呀？凶杀，色情，八卦，是吧，OK，都给你们。还爱听什么？喜欢骂富人，OK，骂给你听，有些富翁都被骂急了，跑来找普利策说我们又没犯什么错，天天这么骂我们干嘛，普利策说，对呀，你没犯什么错啊，但是你犯了罪，叫有财有势罪，只要有钱，我们一概骂，管你有没有什么错呢。还有底层人民喜欢什么？就各种爱国主义，各种喊打喊杀，就像今天有些人爱看军事节目是一个道理。所以这些黄色小报甚至去煽动国家战争，甚至去煽动刺杀大人物。比如说现在有历史学家就在讲，1898年美西战争，就是这帮黄色小报煽动的，1901年美国的麦金莱总统遇刺，也是他们煽动的，那个刺客在现场被摁住的时候，兜里还揣着这么一份黄色小报，这是一个流派。
那还有一个流派，就是我的用户定位非常高，最典型的就是《纽约时报》，《纽约时报》今天还在。《纽约时报》有一个外号，叫灰色贵妇，就是头版永远灰蒙蒙一片，没打算讨好谁，所以就像是一个高冷的贵夫人，它当然看不起黄色小报了，《纽约时报》说，我们绝对不能用那些脏东西，来污染我们读者的早餐桌。《纽约时报》坚守一些精英的原则，最典型的就是客观，公正。所以在《纽约时报》的新闻报道中，你休想看到一个带有情感色彩，或者是偏向引导色彩的形容词，它报道事情永远是平铺直叙，甚至是去大段大段地刊登一些名人的演讲词，甚至是一字不改的政府文告。这些就是事实，摆出来你们自己判断，我不能影响你们的。《纽约时报》的社论经常请左派写一篇，又请右派写一篇，我要公正嘛！那这样做当然很有好处了，我是读新闻的，我当然知道这种坚守意味着什么，但是它也有副作用，就是这样报纸实在是没法看，实在是太枯燥，这就是高端的调调。所以那个时候的新闻业就出现了高端和低端两个流派，如果整个社会是静态的，那这就没有其他人的机会，因为整个市场已经分割完了。
但是你别忘了，1920年代，就是亨利•卢斯的那个时代，是美国社会也在剧烈变动的时代，最典型的一个变动就是城市化。你看，亨利•卢斯是1920年毕业，然后就开始要办《时代周刊》了，1923年把它办出来。1920年是什么时候，正好是美国城市人口占到这个国家51%的时候，美国跨过了城市化的这个边界点。城市化意味着什么？它不仅意味着那些进城的人有了更丰富的生活更好的基础设施，更光明的前景，不是这些，每一个人的生活其实面对更为激烈的挑战。所以有那么一句话，叫城市是最好的避孕药，不是城里人没有生殖能力，而是在城里生养一个孩子，比在乡村成本要高得多，所以很多人就不生了嘛。啥叫城市化？它不是指一个人从乡下来到城市这么简单，而是一个人进入城市之后，他要面对大规模的陌生人的紧密协作。所以一个人城市化之后，马上面临两个结果。第一，你的博弈环境变得极其的复杂，每天面对大量的陌生人，有的善意，有的是恶意，所以你的焦虑心变得比较重。那第二呢，就是你看到的那个纸醉金迷的生活，它真的就在你眼前，所以每一个人都想拼命地往上爬，所以欲望又被放大。你看，又焦虑，又有欲望，这个人能不难受吗？这就叫新兴的中产阶级。那你说这些人是高端用户呢，还是低端用户呢？说不好，你说他低吧，可能他的财富状况还不错，而且他还见多识广。你说他高吧，他的整个脑子，甚至是见识，还留在底层人民那儿，但是他有一点，就是有强烈的上进心，这叫新兴中产阶级。所以《纽约时报》服务不了他们，而那些黄色小报也服务不了他们，这就是亨利•卢斯的机会。
你可能会说，难道《纽约时报》和黄色小报傻吗，面对如此大规模的新兴中产阶级，他们为什么不调整自己的编辑方针来适应这个社会变化呢？他们做不到嘛，这就是商业社会最有意思的一个地方。你可能听说过一本书，叫《创新者的窘境》，作者是美国人，叫克里斯坦森，他就提出了一个让很多人觉得无奈的结论，就是一个成型的商业体，一旦形成了自己的路径依赖，他就会一条道跑到黑，是很难掉头的。也就是说，甭管这些优秀的企业怎么样做周密的计划，完善地执行，怎么样去照顾用户的利益，他都没有办法摆脱这个命运。这是为啥？那本书里做了周密的理论推演，我就不多说了，我这儿只说两点。第一点，任何一个企业它不是孤立存在的，它存在于一个产业链之中，无论是上游还是下游，对它都有一种绑定的效应，它很难摆脱。我们比如说那些底层的黄色小报，他们就被数字绑架了，因为他们是广告的模式，广告的模式就是要求你要增加发行量，增加发行量那用什么方法，你会发现，大字的标题有效，黄色的图片有效，爆炸性的、搞笑的新闻有效，你就会一条道走到黑。就像我们今天的互联网，一个标题如果后面打一个括号，叫有图，你放心，马上点击量就上去了。如果打括号说有美女图，点击量会大规模上升，你是走不回来的，想装高端大气上档次，门儿都没有。那《纽约时报》呢，虽然它也是靠广告为主，但是它的客户是瞄准那些高端用户的，高端客户对它的认可，实际上也反过来绑架《纽约时报》，你比如说当时很多纽约的上层人士都觉得，我要是在地铁上夹一份《纽约时报》，这是多么装那啥的一个行为啊。对呀，如果你胆敢改变你的编辑方针，比如说加了一些形容词，大家不接受，觉得你堕落了。我经常讲一句话，说一个人如果站在北极点上，他是找不着北的，因为他往哪个方向看都是南。这就是《纽约时报》到了那个高端的点之后，它做任何一点改动，它原来的用户都不答应，而这些用户是它的命根子，它怎么能够摆脱的了呢？这就是创新者窘境的一个效应。还有一个效应，就是那些新兴的机会，刚开始的时候市场规模是不确定的，或者说是非常小的，难道我要放弃既得利益，去追逐那个根本就估摸不出未来，而且现状非常小的商业机会吗？所以传统的大型商业机构面对这种全新的机会，往往只能选择视而不见。那《创业者的窘境》这本书里，就提出了两种创新方式，一种叫持续性的创新，就是在你原来的路径上慢慢地改动，越改动你就越没有未来。还有一种叫破坏性创新，虽然理论上大家都有进行的机会，但是往往这种破坏性创新是留给新来后到者的，因为他没有被任何东西绑定。
好了，到了1923年，美国的新闻市场上就大摇大摆走来了，这么一位年轻人亨利•卢斯，那他怎么迎合新兴的中产阶级呢？其实方法很简单，就是在题材上要固守高端，因为毕竟要引领这些人，但是在表达方式上，他要摆脱《纽约时报》那种老古板的笔法，他要服务这些人，所以有一颗服务之心特别重要。那他用的方法当然很多了，我印象最深的是两点，第一点是语体上的变化，因为亨利•卢斯和他的创业的合作伙伴都是耶鲁大学毕业的，耶鲁大学可是教希腊文的，所以他们对古希腊的史诗，什么《伊利亚特》、《奥德赛》都特别熟，这成为他们办《时代周刊》的语言资源。说白了，就是新闻报道的字里行间，都充满了一种古典的诗意的语言的处理方法。举个例子，两个政客见面，你本来报道就可以了嘛，《时代周刊》不会，它会劈头来上一句，锋利的舌头吐出了柔软的语言，于是善意自然呈现。再比如说哪个州搞政策辩论，它劈头会来上一句，有人希望冷，有人希望热，然后再具体报道这件事。甚至是一般的报纸上的讣告，就是哪个人死了，你直接说不就完了吗？它不介，先来上一句，死亡在所难免，于昨天正式降临，然后再说某某人死了。这在《纽约时报》看来，这怎么可以啊。这简直，你可以想象一下，中国的《人民日报》突然有一天报道一个好消息，先来几句，呦呦切克闹，今天有个好消息，可能吗，老干部的心脏病会发的。《人民日报》报道什么也不会引用诗一样的语言，什么酒入豪肠，七分化作了月色，三分啸成了剑气，绣口一吐就是半个盛唐，你能相信这是《人民日报》吗？所以《纽约时报》绝对不会这么干。
但是《时代周刊》就把这种方法用到了底，字里行间都充斥着这种味道，但凡是一个词，前面都要尽量加上形容词或者是副词，比如说形容人吧，那就是万恶的希特勒，或者是慈祥而坚定的美国总统罗斯福。形容一个动作也是，走，就会变成阔步走，看就会变成盯着看，笑就会变成得意地笑，那这种修辞方法用上去之后，《时代周刊》的报道自然显得活色生香，喜闻乐见了。但是在精英报纸看来，这种行为很没底线的，你作为媒体是有公众责任的，你应该不偏不倚，你这种修辞用上去之后，你的公正性和客观性在哪儿呢？你猜亨利•卢斯怎么回答，他说谁告诉你们，我要办一家公正客观的媒体了，我就是要传达价值观。我们前面讲，亨利•卢斯的精神世界里面，占第一位的是基督教，他干什么都是在传教，或者说干什么他都会用传教的方法。再举个例子，日本二战投降的那一天，你可想而知，《纽约时报》会怎么报道，那再高兴也得憋着，只能说这个事实。而《时代周刊》的处理方法是把日本国旗直接放在封面上，上面打上一个大叉，表示那种强烈的情绪。在新闻史上，亨利•卢斯发明了一个词，叫群体新闻学。这个词听起来很好，就是说新闻事业不会单打独斗，我们要作为一个群体来战斗，但实际上的意思是对当时的新闻观来了一个大翻盘，就是记者是干嘛的，记者只是采写事实的，记者，只是我编辑部编辑的一只手而已，最后报道怎么呈现，编辑做主。说白了，他自己作为总编辑，我来做主，你们采来的事实配什么样的背景，给什么样的评论，推动什么样的偏向，全是我一个人说了算，记者只是一个买菜的，大厨是我。
那好，我们怎么评价亨利·卢斯的这套做法，事实上从当时到后世都充满了争议，在《出版人》这本书的第一页，就写了一个场景。1966年的时候，他老人家已经退休两年了，距离他去世还不到一年，当时身体已经不行了。他那天不知道哪根筋搭错了，平时一辈子也不接受采访，这一天突然接受了个电视采访，那坐下来之后，对面的主持人不是挖掘他的价值，不是说他的贡献，而是就对这个问题进行穷追猛打，你为什么不客观，公正，你老实交代，弄得老头疲于应付。那我们怎么看这个问题，我的观点非常简单，这是必须的事情。我们抛除基督教价值观那一部分，我们就谈商业，如果你想抓住新兴的中产阶级，打破原来行业的这些所谓的伦理规则的底线，是一件必须要做的事。为什么？好，我们来假设，一个新闻没有背景，没有偏向，只有客观事实，可不可以读？当然可以读，但是有一个条件，就是读者必须是精英，必须是有大量背景知识和坚定的价值观框架的精英，一个事实他知道怎么来解读它，这个时候你坚守这个底线就有用了。可是面对新兴的中产阶级，他们可能还没有形成稳定的价值观，也没有那么多背景知识，你让他面对一个枯燥的，颗粒状的事件，他怎么评价？就像我们今天，要是《人民日报》突然登了一个政府文告，一大版，你让我怎么读，我读不到任何东西。我给你举个例子你就明白了，比如说一个人从来没有涉足过古典音乐，可能听过一些词吧，今天我给你介绍钢琴家肖邦，我咋介绍？如果我只坚守客观事实，我告诉你，哪国人，波兰人，混在法国，生卒年月，主要的作品，后世的钢琴家哪些人喜欢弹他的作品，有这那这那，一大堆专有名词。你说我不懂古典音乐，我咋了解肖邦，听了这些信息跟没听是一样的，如果我换一种方法告诉你，肖邦，小白脸，在法国混，主要靠一些贵妇人养活。但是他在艺术上其实就是今天的周杰伦，他充满了那种年轻的朝气，跟当时音乐界都不是一样的，所以算是吹来了一股新风，很多粉丝跟他，这就是肖邦，你马上就听懂了，而且你会对肖邦有兴趣。可是你说我刚才这段描述精准吗，客观吗，公正吗？不，他充满了偏向，充满了我个人的理解，但是又怎样？如果我通过这一段话，让你燃起了对于肖邦的兴趣，你自己去探索古典音乐的那个庞大的世界，我也是功德无量。再比如说于丹，她讲《论语》，很多专业人员出来挑剔，这个不对，那个有偏差，那又怎样？于丹一个人对于《论语》的贡献，超过那些专业人员关起门来几十年的总和，很多普通人正是通过她了解了这个精彩的世界。
一个知识分子应该干嘛？难道应该整天证明自己正确，然后对别人有智力优越感吗？一个知识分子甭管是为了出名，挣钱，还是贡献社会责任，他都是应该站在一个知识宝库的门口，高声地赞叹，吸引外面人的注意力，学习这事从来都是自己的事，谁都替不了你，只要我引发你的兴趣，你进去找你自己的宝贝，我就是功德无量，亨利·卢斯当年也就是这么一个人。他说过一段话，我办那么多杂志，目的只有一个，那就是为见识贫乏的上层阶级，为忙碌的商人，为那些初涉世事的富豪的子女，准备一周一次的桌边谈资。你像我们罗辑思维，我们从来都说，我根本不是个讲知识的，我就是给各位用户准备谈资的，你觉得有趣你就拿走，这个立意点好像特别低，一点都不教书育人，但是又怎样？最后亨利·卢斯达成的那个功业，我们前面讲，他的杂志帝国对于美国人性格的养成超过了美国教育制度的总和，这就是一个商人改变世界的方式。我们这讲的是语体部分，其实亨利·卢斯办杂志还有一个绝招，那就是把注意力放在人的身上，《时代周刊》有一个著名的标签，就是它的封面人物，现在你看杂志到处都是，当年第一次这么干的就是《时代周刊》。他们不仅有每周的封面人物，还有年度的封面人物，还有世纪的封面人物。在《时代周刊》看来，只要是能给新兴中产阶级作为一个人格榜样的人，那是这个社会真正的瑰宝，我要把他的所有细节打开给你看。所以他有一些创举，比如说早期的时候，翻开来第一页就是总统过去一周的行程，这里面不见得都是国家大事，可能都是鸡毛蒜皮。在总统和其他国家总理会见的新闻旁边，可能是某个棒球队给总统寄了一张票，但是总统表示我是不会去的。某个少女团体邀请总统来当她们的名誉主席，总统愉快地接受了。总统在度假的时候跟儿子淋了一场雨，差点生病了，这都是一样重量的新闻。对，我要把你们的人格榜样，掰开了，揉碎了给你看，知道你奋斗的目标，让你看到你自己未来的光明。所以用人来带人，这是有效的传达趣味的手段，这一点我们就不展开说了。
那为什么今天我们要说这个呢？你不觉得吗？今天的中国和1920年代，亨利·卢斯生活时代的美国非常像，至少社会发育水平达到了一个类似的阶段，这是由城市化率决定的。我们前面讲，1920年美国是跨过51%，而2015年呢，中国是跨过56%。说白了，美国当年那个新兴中产阶级大规模涌现的时代，将会再现在中国。但是我们心里都非常的明白，这帮人涌现出来，你用老方法是伺候不了他的，他们对原来的社会结构，商业结构，市场结构和思想观念都要构成冲击，而原来的成形的商业体他们有创新者的窘境，我们前边讲的，所以他们会一条道奔到黑，是很难掉头的，所以就留下一个巨大的中间地带，留给这一代的创业者。为什么说这几年是中国的创业黄金时代？除了互联网，人工智能这些技术因素之外，在中国的场景下，最重要的就是这个原因。那怎么伺候这帮新兴中产阶级呢？将近100年前，亨利·卢斯给我们做出了一个几乎完整的案例，说白了就是一句话，把那些有价值的东西提供给新兴中产阶级，而且是以服务的心态提供给他。这句话很重要，我再说一遍，把那些有价值的东西以服务的心态，提供给新兴中产阶级，你听着好像很简单吧，其实难比登天，为什么？因为要两面作战，首先，原来的精英阶层，是很难理解你的服务姿态的，他们有一系列的清规戒律，如果按他们那一套玩，那你就会失去现在。但是更重要的一点是，如果没有价值的坚守，那你会失去未来，因为新兴中产阶级，可能你给他看一张美女图片，大胸图片，跟他玩价格战，他会吃这一套，但是他调转身来，他就会看不起你这一套，所以你就会失去未来。所以为什么一些品牌现在拼命地打价格战，低端，低端，低端，后来玩不下去，就是这个原因，因为他可能会买，但是买完了，他仍然看不起你。所以原来的打法，一个没有现在，一个没有未来，我们就要找到一条中间道路，这就是亨利·卢斯探索出来的道路。我再说一遍，一方面是坚守价值，一方面是以服务的心态传递价值。
一旦明白这个逻辑之后，我就听懂了去年田溯宁先生给我的建议，要做中国新时代的知识运营商。所以从去年开始，我们就在筹备，今年年初推出了我们那个产品，叫得到App，罗辑思维的用户都知道，那得到App现在发展的还不错，这是手机上的一个应用，现在已经有将近300万人在上面了，而且大量的都是付费用户。得到上面有很多订阅产品，当然是付费的，也不贵，一个产品一年还不到两百块钱，那这个产品设计的思路，我们就是亦步亦趋的，跟着亨利·卢斯当年的思路，就是把那些原来供在象牙塔里的知识，以大家喜闻乐见的方式，碎片化的，跨界化的方式给大家讲清楚。随便举几个例子，比如说《雪枫音乐会》，就是把原来那些高高在上的古典音乐，找中国最著名的音乐评论家刘雪枫老师，每天给你讲上一段，你吃早饭的时候全家听一下，然后高高兴兴去上班，就可以了。再比如说，在投资，高科技领域，我们就找到了这么一位名嘴，当然他本身也是投资家，王煜全老师，来给大家每天说上一段，那儿正在发生什么。再比如说万维钢老师，这我们多次讲过，他就是把那些西方世界最新出现的那些思想成果，用我们的用户最容易了解的方式，每天写一篇笔记，然后传递给大家，叫《精英日课》。所有的思路都是这样。所以很多外面的朋友在问我，你们得到上产品的设计思路是啥呢？我说其实就是九个字，第一个叫走正道，这就是坚守价值，第二个叫说人话，这就是用服务的姿态传递价值，第三叫跟高人，这就是亨利·卢斯当年搞的那一套。当然呢，这个市场特别大，绝对不是我们一家公司能做得了的，所以我经常劝一些内容创业者，到这条跑道上来吧，大家当同路人，其实没有竞争，因为市场太大了。只要你防止两个倾向，第一就是学那个精英的调调，动不动就哀叹，浮躁，喧嚣，人文精神沦丧，那是你没本事伺候这帮新的上进的人群，你活该挣不到钱。还有一个倾向也得防止，就是过度的追逐数字，什么整天10万+，点击量，搞个搞笑的短视频。是，点击量很高，但那不代表未来。我今天讲的这些逻辑，也不仅仅适用于内容创业者，其实行行业业都一样，都面对着类似的机会。我随便说一个，我干不了的机会，比如说中国这么多新兴中产阶级，很多都买房，很多墙上都挂着婚纱照，那不是这个阶级应该挂的东西，你能不能够把婚纱照取下来，换上一副哪怕是入门级的艺术品，不用高大上，就1000块钱入门的一张版画总可以吧，你掰掰指头算算，这是一个多大的市场规模。当然，你觉得这个生意很好，但你面对着两头的竞争，一方面淘宝上有的是，几十块钱一幅的那种复制画，你怎么显得比它有价值？另外一方面就是那个满口大词，张嘴就是苏富比，佳士得，博物馆，大师，流派，笔法。甭搭理他，你跟那些从来不懂画的人，让他们看到这个世界的美好，你告诉他为什么你应该买它，它好在哪儿，这个东西将来会不会升值，你挂在家里会不会给你丢人，还是给你长脸，把这点说清楚。你放心，这是一个无比巨大的生意，那所有这些都不是什么创举，不到100年前，亨利·卢斯早就把全套做给我们看过了。好，这期节目还剩一点时间，我们再来讲第二个要素，那就是时间。
那节目的最后这点时间，我再说亨利•卢斯给我的另外一个启发，那就是对时间维度的把握。前面我们讲亨利•卢斯一生的事业，秘密都藏在这一句话里，叫为新兴的中产阶级办一份新闻周刊。请注意这个，周，他就是时间维度，你说新闻周刊奇怪吗？现在到处都是，对呀，但是在当年那是一个巨大的创举。其实你想想，确实挺奇怪的，新闻嘛，那是易碎品，我们都渴望马上知道它，所以一般做新闻的都是日报。那个时代的杂志有，也有周刊，但是他都是做文摘，没谁敢碰新闻，谁会一周才会了解一次新闻呢？但为什么亨利•卢斯起手就要做新闻周刊呢？这就得重新理解时间，我们觉得时间好像就是那种永恒的，嘀嗒嘀嗒往前走的那个东西。其实错了，时间不是一个永恒的量，它是一个变量，当然这是对人类文明的演进而说的。那时间怎么会变呢？你想，农耕社会大家日出而作，日落而息，时间不重要，我上午大概干什么，下午大概干什么，就可以了。可是一旦到了工业文明时期，其实在早期的大航海时期，工业文明还没有出现，你还记得以前我们讲过一期节目吗，航海钟。如果没有精确的航海钟，大家是没有办法判定我在海上的经度位置的，所以时间变得精确，实际上是技术跃进的一个前提条件。那到工业社会之后，这就是更明显的一个效应了，大家在一个工厂里聚集起来，人和人之间互相要协作的，我们在时间上要搞不对头，没法协作，所以什么打卡，按时上班等等，这都是工业社会之后的途径。所以19世纪，在英国的维多利亚时代，一个人什么叫上等人，如果你的社会地位开始往上走，有一个简单的标志，就是你开始有怀表了，你需要掌握精确的时间。而且进入工业时代之后，时间越来越成为人类文明内部的一件事，跟大自然的关系越来越小。你想，原来各个城镇之间，大家各自有自己的时间，是根据当地太阳运行的规律来调整自己的表，我也不知道外面的人跟我的时间有差距。但是一旦有了铁路，这就串起来了，铁路只能用一张标准的时间表，不能再屈从你当地时间，那就乱了，所以这个时候就会出现什么，格林尼治时间，美国东部时间，西部时间，北京时间，这是标准时间，本质上是人造时间，跟大自然已经没关系了。
好了，那到了工业时代，就是我们刚才讲的城市化完成之后出现了什么？就是大家协作开始有了内部的规律，这个内部的规律我们以前讲过，是因为福特汽车开始创造了城市的中产阶级，他们是按照一周一次的节律来上班的，五天工作日，然后休息两天，所以一周的周刊是怎么来的？是这么来的，人类文明的内部时间已经发生了变化。那些工人每天忙的要死，晚上回家洗个澡，赶紧就睡了，哪有功夫看报纸呢？所以为了因应新兴的中产阶级，周末给他们提供一次精神食粮，这在时间上是全新的节奏，这是城市化之后才出现的图景。所以亨利•卢斯才要办周刊，所以他发明了一个词，叫慢新闻，那就是你们去追逐新闻的时效，把新闻的深度解读交给我，反正我也不，强调什么公正，客观，所以我用一周一次的频率，来影响新兴中产阶级的价值观，这是最好的节奏，这就是新闻周刊能够崛起的原因。当然了，我们讲亨利•卢斯主要是为了讲现在，我们的时间观念在继续发生剧变，我们现在对时间的使用，已经不是什么一周，也不是一天，甚至不是一小时了，我们现在使用的时间极端情况下已经是纳秒，什么意思？就是十亿分之一秒，什么概念呢，就是一纳秒的时间，光可以走三十厘米。你说这么短的时间跟我有毛关系，当然有关系，我们用的什么GPS，北斗定位系统，就是通过天上的那些卫星里的原子钟，和我们联系的时间差来确定我们的位置的，这就是精确到纳秒。再比如说毫秒，你以为跟你没关系吗，要知道，美国股市里面现在盛行一个叫高频操作，就是利用计算机进行无风险套利，是利用各个市场之间交易的那个毫秒级的误差，快速地，大量地进行买和卖。我去年看到一个数字，说美国市场每年因为这种无风险的叫高频交易套利，已经是几百亿美金。所以你还是一个原来时间观念的散户，你在被人巧取豪夺，你一点感觉都没有。
我们不说这些神的了，就说我们平时在微信的群里，我们抢红包对吧，差一秒你试试，时间观念跟以前已经完全不一样了。我们就拿公司来说，现在甭管是老板还是员工，心里明镜似的，我们现在还在搞八小时工作制，下班之后继续在微信群里回答老板的问题，去工作，很正常，为什么？老板说另外一个账，就是你上班的时候你都一直在工作，100年前的工业社会，我让工人到工厂来，通过一系列的管理，这是，八小时时间我买了。可是现在你刷一下微信，刷一下微博，干什么？你一定在工作吗，老板也没法监控。所以现在的商业的协作关系，因为这种时间尺度的变化，其实也在发生内生性的剧变。那现在我们做媒体，做内容，是不是也应该发生变化？就拿我们这个行当来说，我们是提供知识服务的。那原来社会是通过三个产业来提供知识服务，就是教育，传媒和出版，现在这三个产业都有危机感。但是这个危机不能赖到互联网身上，而是人类社会内部的时间节奏发生了变化，而这三个产业，你的产品和服务形态，不能适应这个变化。比如说图书，中国一年出版几十万种，都出那么厚，我们看不过来。教育也是，你把学生在课堂上圈了四年，每堂课还要点名，你真的对得起大家的时间吗？再比如说传媒，从我当年上新闻系时候的四个版，八个版，一直到一百个版，两百个版，电视从一个频道到十几个频道，大家都拼命想攫夺用户的时间。但问题是用户没有时间了，我们的时间彻底碎片化掉了。所以这个时代做创业，尤其是内容创业，我给大家提两个醒。第一醒是，所有的产业都在争抢一个东西，就是时间，时间是人类社会最后的稀缺资源，而且是刚性稀缺。其他资源都可以通过知识来增长，唯独时间，绝对不会多一分一秒，而所有的产业都在这一个池子里舀水，甭管你是做电影的，做出版，做游戏的，做旅游度假的，你都在争抢国民的总时间，或者说总注意力。那你可以算一笔账，就是以有限除无限，结果是啥，几乎就是零，因为时间是有限的，而争抢时间的产业和创造那是无限的，所以最后大家能够吸引到的注意力实际上是零，这是一个血红的战场，这是一点提醒。还有第二点提醒，因为这个特征，所以帮大家省时间，就会变成一种全新的价值，你看，我们做得到App，实际上我们并不倾向于说我们占用了用户多少时间，来衡量我们的价值。恰恰相反，我们衡量自己价值的方式，是为用户省下了多少时间。就像现在我们还听到有人语重心长地说，读书一定要读原著，要读经典，那才是好东西，我难道不知道吗？但是我没有时间，生命就这么长，新鲜事物那么多，我要提升自己的认知，我必须找到全新的时间解决方案。所以经典和原作当然是价值，但是在这个时代，帮大家省时间是一个全新而巨大的价值。那今年许知远，对我进行了一次采访，当时他就说我是一个做知识胶囊的人，当然我觉得他未必是夸我，但是我听到之后觉得很荣幸，为什么？因为亨利•卢斯就自称是做知识胶囊的人，我觉得我跟100年前的前辈，干了同一件有价值的事，我非常之光荣，能够帮我们的用户省时间，这就是我们这家公司能够创造的价值。那大家不妨去研究一下我们的得到APP，里面的很多订阅产品都是按照这个思路生产的，帮你省时间，都是把一个庞大的知识体系，精细加工为知识胶囊，以最省你时间的方式交付给你。像李翔商业内参，刘润五分钟商学院都是这个思路下的产品。那我们今天这期节目估计会挺挨骂，一个是老念生意经，第二好像是在给自己的产品做广告，但实际上我对得到App非常不满意，我觉得很多方面都没有做好，但是这个方向我坚信它对。而且我希望更多的创业者，尤其是内容创业者一起到这条跑道上来，成为我们的同路人，因为时隔100年，我们中国人再一次面对一个叫亨利•卢斯级的机会。
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