第163期丨我们怎样“策划”papi酱

罗辑思维

2016-04-01

本期荐书

• 《超预测》[美]菲利普·泰洛克&丹·加德纳
• 《必然》[美]凯文·凯利

感谢各位来到《罗辑思维》捧场，原本我们这期节目应该接着和大家聊南明的话题，因为那是一个系列节目，今天应该聊第三期。但是我们临时起意，决定给您做一个特别节目，聊一桩新闻，那罗胖和罗辑思维团队在这桩新闻里也算是角色之一了。事情是这样的，2016年中国网络上突然蹿红一个网红，叫papi酱，这当然是外号了，真名叫姜逸磊，是一个集美貌与才华于一身的女子，这是她自己说的，确实也是非常貌美，非常有才华。她的来头不小，是中央戏剧学院导演系的一个高材生。大概是在半年之前，她开始制作一种网上的搞笑视频，每期只有3分钟，跟《罗辑思维》一样每周更新一集。我从最早的时候就追那个节目，我个人笑点也比较低，经常被逗得哈哈直乐，这半年真是指这个视频过日子。那你如果还没有看过papi酱，强烈建议你去搜一搜看一看，非常好玩。那我们这期节目末尾也给大家精选两个供大家去了解和参考。好了，原本我根本没有想到跟这个集美貌与才华于一身的女子有什么交集，但是最近放出来一个新闻，说真格基金的徐小平和罗辑思维的罗胖联手投资了papi酱。这事儿是真的吗？真的。我们一共四家机构，投了1200万，总估值1亿人民币。你听说这个数好大，真的不大，在创投市场里面，这个数根本不值一提。那罗胖为什么这么有钱？我们挣钱的能力没那么强，但我们也是创业公司，背后也有投资人，投资人给我的钱，你看我做这破节目，用花什么钱呢。所以原来是存在银行的，一看有这跟徐小平老师这样的资深投资人投资的机会，所以我们也试着玩了一把，这就是这件事情的来历。

结果没想到，这么小投资额的一个投资案居然第二天刷了屏了，成了当天这个行当里面的头条新闻，这个始料未及。后来又过了两天，我们发布了一个合作，我们想拍卖papi酱这个网络视频的贴片广告，用那种招标拍卖的方法。这个事出来之后，终于轰动了，很多人、江湖上各种传说，各种解读。有人说这就是炒作，有人说这是创新，有人说这种广告资源根本不值钱，也有人说非常非常值钱，一定会卖出一个天价。所有人的解读都有道理，这个市场上谁也别把谁当傻子。那我就觉得，我们在思考这件事情，做一系列的决策，背后我们也有我们的道理，而这个道理是值得我们做一期罗辑思维的节目跟大家原原本本地交代。所以这期节目，对大家思考2016年的很多经济演化的趋势，尤其是网红这个现象，我给大家提供一个参考的角度。我听到过很多种说法，其中一种说，徐小平和罗胖代表的资本的力量现在终于向内容创业者伸去了魔爪，像papi酱这样的美貌女子终于要被商业化的力量所玷污。你说这种屁话就不值得一驳了吧。熟悉我们节目的朋友都知道，罗胖有一个基本价值观，在这个时代，光明正大、合法地挣钱做生意是最有尊严的生活方式。这话我说过很多遍，我们这一代创业者是在探索人类商业世界的新边疆，我们就是这个时代的哥伦布，我们这个群体是这个时代的大英雄，我不是说我个人，所以这话不值得一驳。但是确实有这么一种声音，叫阴谋论，说徐小平和罗胖那是处心积虑布了个局，是做了一个很长期的策划，干了这么一件事，这个真是冤枉，所以大家都爱听八卦嘛，我们就把整个过程怎么发生的，我们怎么做的决定的，全部给大家原原本本地讲一遍。

其实我认识papi酱，见到她的时候，是3月17号的夜里，是在徐小平老师家里。而我们发布要做广告招标拍卖，是3月21号早上6点半，我的语音发出去。你算算看，一共三天多一丢丢的时间，这三天里面我们做了投资谈判，我们签了投资协议，我们做了后面的策划，还要做文案写作等等一些事情，都发生在三天之内，所以你看，是一个电光火石的过程。其实我相信，所有参与这件事情的人，都被这个速度给吓坏了。那它为什么会发生呢？这就要说到2016年2月份，那还是一个春寒料峭的早春。我跟徐小平老师有一次聊天，他就说，我最近发现一个现象，这个现象摆到我面前，我是倒抽了一口凉气，冷汗直流，我都想退休了。我说您老人家这么高的辈份，这么老的资历，什么没有见过，什么现象把你给吓成这样？他说，网红啊！网红这个事情我知道背后有一个巨大的逻辑，但是我看不懂。他说，罗胖，我们能不能召集一帮网红商量商量，这事儿怎么往下弄？其实我相信大家都是蒙的。我说，真的可以。后来我们就真的搞了一次，叫网红见面会，座谈会，是一个闭门会议。我们就商量这到底是啥现象，它将来的商业变现的可能到底是什么呢。在这次谈话当中，徐小平老师就提出来，当前最红的网红你知道吗？叫papi酱。我说，我当然知道，我是她粉丝嘛。那你想不想见见？我说想见，我粉丝追星嘛。徐小平说，我认识她们经纪人。他当时还用了这个词，叫经纪人。实际上我们知道，这个小伙子叫杨铭，现在他完全不是经纪人，而是这个团队的合伙人的角色，他是一个地地道道的创业家，当时还是用的这个词。你想不想见见？我说当然想见了。好，徐小平说，哪天我给你们攒个局，你给他们出出主意，怎样商业化，你在这方面做得也算是早几步的了。好，就这么约了。

3月17号的晚上，我和我们公司的合伙人脱不花走到徐小平老师家的楼下的时候，我还在那儿嘀咕，哎呀，我说，追星归追星，见见一个集美貌与才华于一身的女子还可以，但是我该拿什么奉献给人家呢？我是实在想不清楚papi酱是怎么变现。你看，她每一期视频理论上可以达到千万级的播放量，这个流量巨大，那按说你就卖广告去就是了。有现成的平台、现成的客户，我相信也有现成的订单，让她们去定制一个视频，做一个贴片广告，我说不需要我们出什么商业化的主意嘛！就这么嘀咕着上楼，结果见了面，落了座，寒了暄，突然一下，这就叫福至心灵，我突然觉得有一个主意，于是试探性地把它说了出来。我说，papi酱这个人可不可以做中国历史上，也许是世界历史上新媒体广告的第一个招标拍卖呢？这话音刚落，我就发现杨铭，就papi酱那个合伙人，小伙子的眼睛亮了，全桌人突然一下鸦雀无声，然后大家都说，好主意！这个主意其实就是这么一个瞬间脱口而出。后来脱不花跟我讲，说这种鬼主意，只有你们这种老男人出得出来，也只有我们这种上了一点点岁数的人能够听得懂。为啥呢？你想，papi酱这个事情出去之后，大家从各种层次来分析她，这就是一个好主意的特征，就是解读的意义层次非常丰富。有人看到的是2016年的网红现象，有的人看到的是内容创业终于盼到头了，能够看见亮了，有人看到的是资本和创业者之间一种姿势奇怪的整合，有人看到的是全新的一种商业入口。而我看到的是什么？我看到的是一个20年一遇的现象。

20年前我在广院还读研究生呢，但是我已经算入了行嘛，在电视界，就密切地观察当电视界时发生的事。1995年的时候，央视进行广告黄金时段资源的第一次招标拍卖，当时产生了一个标王，叫孔府家酒。估计现在很多年轻人都不知道了，但是我们那一代人是亲眼所见，引发了多么大的舆论震动，那一个事件就标定了央视在广告市场上面定价权的王冠位置。但是20年来，我们一点一点看到传统媒体觉得自己有危机，我们一点一点看到新媒体崛起，但是你不觉得缺乏一个标志性事件吗？我们这些经过20年前那桩事情的人知道，这个标志性事件往往就是一个广告标王的诞生。所以你看，我们这一代创业者最恐惧的就是自己老。我们天天拍90后的马屁？为什么？怕脱离潮流。但是我们上了点儿岁数，也还是有优势的，因为我们有一个超越20年的历史视野，这当然是吹牛啦。这个主意一出来之后，所有的人拍案叫绝，好。这时候我就想到了一个词，这个词是资深管理专家脱不花，就是我的合伙人教给我的，叫MOT。这是一个英文词的缩写，叫Moment of Truth，什么意思？现在翻译成中文叫关键时刻。其实这词翻译得并不好，它的原意是什么？是当真理、真相、是最正确的事浮现出来的那个时刻。这是管理学上的一个专有名词，Moment of Truth，缩写语MOT。在咨询管理界认为，叫管理MOT是企业最重要的事情。你看，我刚才讲的这一刻就验证了这一点。我提出这个主意，大家都觉得是好主意，其实这样的时刻是不是在每一个创业公司都有啊？但是是不是每一个好主意都能被落地呢？这就是Moment of Truth这个关键时刻浮现出来之后，能不能管理好，所有的人能不能围绕这关键时刻来把它实施落地。所以那天那个桌上一共三方角色，真格基金的一堆朋友，还有徐小平老师，我和我的合伙人脱不花，还有杨铭和papi酱，所有的人瞬间都知道，好主意，我们一定要干。

你看，随后就发生了什么？当天晚上我们出完主意，我跟脱不花就走了，追完星了嘛，我们收拾收拾包就走了。万万没想到，徐小平老师居然按住了杨铭和papi酱和他们的团队，一直谈到了当天夜里两点，居然把估值，把我们投资的份额，包括代替我们做主，罗辑思维能投多少，全部谈完。第二天晚上再见面的时候，协议已经四方摆在了桌面上。而且我插一句题外话，真格基金给papi酱团队的这份投资协议一共是四页纸，而且是字大行稀。所有搞创业的人都知道，这就意味着资本的一种极其善意的姿态，就是我不愿意用繁复严苛的条款来限制你，我就是把钱给你，我信任你。你看，这就是老投资家的风范。就是24个小时之内，从出主意，只是一个朋友式的见面，变成一次投资谈判，一直到签投资协议，24个小时，这就叫MOT关键时刻管理。当然反过来说，杨铭和papi酱非常了不起。很多人说，这不就网红吗？他们能做什么生意，你们凭什么投资她？听得懂这个主意的价值，而且推掉市场上比这个更高得多的估值的投资人的建议。别人都要给他们钱的，而且给的更多，占的股份更少，居然不要，要我们的钱，这就是人家赏我们饭碗，是给我们一个投资的机会。而更重要的是，他听得懂这个主意的价值，这才是人家牛的地方。当然，罗辑思维也很牛，我们很迅速地就开始干这件事。你想想看，从签完投资协议一直到发布这个消息，我们要开干，这中间要干多少事！我们得咨询原来央视是怎么干的吧，它在法律上是不是有漏洞吧？整个这个策划过程的文案的撰写，包括一些细节上的推敲。我们也是24个小时内把这事给搞定了，这里面要特别感谢我原来在央视的同事，也是主持过十几届广告黄金资源拍卖的，像周罕见先生等等一众朋友，这就再次感谢了。

好了，到了3月21号早上6点半，我被闹钟闹醒。然后开始要发我那个著名的早上的60秒的音频的时候，我心里想了一下，就是这可就开弓没有回头箭了。如果发出去市场引发震动，成为今年营销界、广告界、传播界的一个大事件，这件事就做成了一小半。如果成了一个新媒体的标王，拍出一个非常高的价格，那这事就做成了三分之二。而拿下这个标王的企业，又做成了一次非常漂亮的营销，这事才算全成。我现在把这个手指按下去，把语音发出去，这个球可就不在我手里了，会被踢成什么样子，我完全不知道。有那么一句著名的话，叫色子就这样掷出去了。于是，3月21号早上6点半，我这个色子就这么给掷出去了。好，罗辑思维微信公众号里面将近700万的用户同时收到了我的一条语音，随后大家又都看到了一张照片，那是我和papi酱的合影。在这张合影里面，我们各举了一本书，我举的是这本《超预测》，papi酱举的是这本《必然》，这两本书当然都是在我们店里卖的了，你看我干什么都不忘了做点儿买卖。那这两本书和这张合影就是在提示整个市场，大家不妨用超预测的精神来猜一猜，这个广告资源拍卖最终达到的价格，它必然会是一个什么数字？这个消息发布之后，在业界还是引发了一点震动，至少我个人的微信、朋友圈里面，当天是被这个消息刷屏。很多人，有的骂，有的赞，有的红，有的黑。那不管这些了，我的一些朋友当时就问我，你小子怎么就策划了这件事？我说，真不是策划的。如果你这一生想要置身于这样的大事件，并且成为舞台上的主角，其实不是策划的，我有三点心法在此向大家公开。

第一个心法，就是千万不要以为自己在策划什么，你只是在遇见，遇见这个道理很重要。所谓的策划就是我已经洞见了一切，于是我对一个事件进行了安排。你比如说春节联欢晚会，可以说是你策划的，对吧，但是商业上的事情哪有那么多洞见？我们作为一个创业者，对整个市场、对整个人心，对消费者心理，其实你根本无法把握。所以我经常举一个例子，打一个比方，就是创业者其实是一只小老鼠，我们是在钻迷宫，那个迷宫的设计是由老天爷来完成的，最后是不是有人有那个幸运钻出迷宫，不知道。那我们作为一只小老鼠能怎么办呢？我们能干三件事，第一件就是勇于和勤于去判断趋势，什么地方透出一点点光亮，干，赶紧迎上去，千万不要懈怠，虽然那个光亮不见得是出口，但是判断趋势的这种警觉性随时要有。那第二，万一走错路怎么办？就是要长记性，同一个错误不犯第二次，一条错误的道路不走第二次，不就完了吗？第三点最为重要，就是勤快。一只老鼠飞速地在迷宫里面窜来窜去，而且长记性，而且判断趋势。你想，如果老天爷最后放一只老鼠出去，是不是就符合这三个特征？我刚才讲的，跟徐小平老师，跟papi酱团队的那段故事其实就验证了这一点。我们并不知道我们一定会策划出这件事，但是早在这件事发生之前一个月，我们就关注到这个现象。我们不仅仅是聊天，我们做了大量的事情，我们找网红去策划、去问，去座谈、去阅读、去思考，这些事我们都在做了准备。对，所谓的遇见就是做最好的自己，在最有利的地方，去等待一个大机会的到来，即使这个机会不来，我们也认了。所以，所有的事情它都是遇见，这是第一个心法。

第二个心法呢，叫会意。什么意思？不是开会议那个会议，是开会的会，意是意思的意。你看，汉字造字当中就有六书嘛，六书之一法就有会意，但我这儿说的不是这个意思。你看，过去的传播，大家要争取的是什么？是同意。我说一个事你得信我；我这个事干得漂亮不漂亮，你得夸我，你得点赞。但是在互联网时代，没有这个好事了，你不能做到你的用户和你的传播对象对你进行同意，你最多能做到的是会意。就是大家都在讨论同一个事，是你定了这样一个议题，大家都来讨论，无论是骂你，还是毁你，还是赞你，其实都是把各自的意思汇到这一个点上，这就足矣。所以很多公司，PR部门最怕的事情就是别人骂自己，因为要删稿，要阻挡这个事情的传播。其实错了，如果这个主题，这个议题是你自己定的，那么你在传播上就已经赢了。我举个例子，比如说大家都说网红，徐小平老师说，对，我就是投资界的网红，然后还指着我说，你就是读书界的网红。其实大家想一想，谁愿意承认自己是网红？那个词好像不是特别好听，对吧？但是为什么我们敢于承认呢？会意过去嘛，既然这个词大家都在用，我管它精确不精确，我管它是不是有贬义，先会意过去。如果这个概念这个意思还没有人占据一个高地，占据一个地标性的位置，那我们就制造一个事件，然后去占据它。所以网红这个事件为什么，现在大家谈网红，往往和徐小平、和罗胖连接在一起？是我们主动的会意过去，我不是不知道有人会骂我，但是没有关系，会意比同意重要，这是第二个心法。

那第三呢，就是故事。我们过去经常讲故事怎么写，你看我们店里还经常卖一些怎么讲故事、怎么写故事的一些书，但是过去的故事它往往是发生在舞台上、荧幕上，是可以策划出来的。当年我在电视台工作的时候，一个好故事，主题、结构、细节、节奏，我们讲的是这四个词。但是在互联网环境里，在社会的复杂环境里，你以为你能定主题，你能定结构？不可能了，那套方法论过时了。所以我在电视台的时候，当时提出了一个新的方法论，也是四个要素，不是主题、结构、细节、节奏，而是悬念、角色、冲突和细节。这话怎么讲？你比如说papi酱这个事，为什么广告招标拍卖它是一个好故事呢？就是因为它首先树立了一个悬念，到底它能拍到多少？最后摘得标王的企业是哪家？摘得之后它会怎么玩？这成为一个巨大的悬念。而且，我们一开始就把这个招标拍卖放到了发布的第二个月，3月21号发布，4月21号我们进行拍卖，整整一个月，这个悬念会持续发酵，这是第一个因素。那第二个因素就是角色，一个舞台上不可能只有一个独角戏，那肯定不好看，它肯定得有各种各样的角色。比如说papi酱和她的团队在前端，后面有两个资本方的代表、操盘策划的人，就是徐小平和罗胖，这两个人站在身后。还有一些人反对，有一些人支持，还有人说拍得很高，还有人说根本就不值钱，我呸，舞台上就布满了各种角色。第三，一定要有冲突。如果没有人骂你，如果这件事情没有负面的角度存在，你以为还是一个好故事吗？它根本就不成立。当然，最最重要的是细节，一个好故事一定充满了细节。你比如说《哈里·波特》，好故事吧，但是它一定最后给我们留下的是一些细节，比如说那个分院帽，比如说那个扫帚，巫师骑的那个扫帚，其实我们对这个故事最终留下的是一个细节的感念。

所以这个故事当我们3月21号扔出去的时候，它不是一个故事，它只有前面三个东西。你看，这个悬念是我们来设计和抛出的，对吧，角色是大家自动汇拢过来的，冲突不是我们引发的，我们敢和谁冲突啊，对吧，我们生意人嘛，要和气生财嘛。很多人批判，很多人反对，这就是冲突。但是最后还缺一个东西，叫细节，这个细节着落在谁身上？当然就是最后中标的那个标王，拿下这个广告资源的企业。它长得什么样？它的老板凭什么做了这个决定？他在决定的过程当中的那个策划的细节，他的狂喜，他的犹豫，他的决断，最后都会并入这个故事的结构，而成为一个江湖上的传说。当然了，除此三个心法之外，罗辑思维一直有一个做事的心法，就是一定要做一件大事。我们办公室里有一句特别没节操的话，我也不知道合适讲不讲，如果不能讲，那审片的老师就给删掉，这是我们安徽老家的一句粗话，叫什么？劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘。什么意思？干事就要干一件大事。这句话在我们罗辑思维的会员群当中，熟悉我们的人当中，是非常熟悉的。你看，我们做的这两个手办，叫死磕侠，它的身前印着两个字，叫极爷，其实就是劫皇纲的劫嘛。这个家伙，身前印着两个字，叫泼妖，其实就是嫖娘娘的嫖嘛。这是我们的精神内核，做什么事要做一个拔尖儿的事。所以你说，这个事是怎么策划出来的？整套心法无非如此而已。好了，下面一个问题于是浮现出来了，这个广告它到底值钱不值钱呢？是不是像你讲的那么值钱呢？一会儿接着跟您交代。

还是回到我们今天的话题，papi酱一条网络视频的贴片广告，它到底值多少钱？要知道，传统广告界关于广告资源定价，它有一整套科学方法论的。而这个方法论的核心概念叫千人成本，就是一条广告传播了那么多人，那每一千个人对应到我的广告花费它是多少钱呢。我举个例子说，比如说papi酱一条视频有1000万人看了，这个广告也会被看到，对吧。好，那假设我出100万买下了这个资源，千人成本就是一毛钱。那这个广告是买贵了还是买便宜了，关键就看这个数字，千人成本。可是我今天想说的是，这个测算方法本身错了，过时了。为什么？因为互联网时代出现了全新的维度，而千人成本这个维度是一个平面的和静态的维度，它已经没有办法解释这个事件出现的价值。这好像有点儿兜售这广告，但我只是想说背后的理论。那第一个出现的新维度就是高度，这个大家都其实非常容易理解。为什么这个事件出来之后，大家都觉得这个事情我好像要说两句，要关注一下？就是因为它形成了一个高度，它形成了广告市场上的一个地标。我们要把它定义成新媒体最值钱的一个标王，它在历史上出现了具有一个独一无二的位置，于是它的价值可就要高很多。

我想提供的第二个维度是，我们所身处的这个时代，在创新这个问题上，是一个开放式的创新结构。这话怎么讲？你看，人类原来的创新是在时间里面绵延的一种行为，也就是说，后人的创新是踩在前人的肩膀上，比如说我们以前讲郑也夫老师的那本书，我们讲了大量的创新、发明其实都是从前人那儿借用过来的一些技术基础。比如说欧洲人发明钟表、机械等一整套技术，其实是在中世纪的时候，甚至更早，但是在这个技术基础上搞出了出蒸汽机，那一直是到18世纪的晚期，是由英国人瓦特改良出来的。而在蒸汽机的基础上搞出内燃机，又将近要等100年。所以你看，它永远是后人踩着前人的肩膀，在时间上大家是隔代的人物。可是在这个时代不是这样了，时间这个维度突然消失了，我们是同一代人，你踩着我的肩膀，明天我可能就踩着你的肩膀，我们是在同一个时间点上进行创新的协作，这叫开放式的创新系统。比如说王煜全老师给我举过一个例子，比如说街舞，街舞这个事其实只是美国一些黑人小孩在街头跳的一种舞，本来它只能在社区里进行传播，我学一下，你学一下，你创个新非常慢。但是有了互联网视频之后，全世界的人都看。这个小孩跳得好，人类是有争胜心的，我一定要跳得比他好。所以你现在看看，有了网络视频之后，人类街舞的水平是突飞猛进。因为你的姿势、你的技巧，我琢磨我学会，然后在上面做一点点改良和迭代，这个事情可能就发生在同一天，但是是在世界不同的角落。所以你现在看街舞比赛，那个最终，你都怀疑，这是人做出来的动作吗？这个创新就会急速地加快。

好，在我们这个时代，所有的创新就出现一个同时点上的俄罗斯套娃结构，什么叫俄罗斯套娃？就是里面有一个很小的娃娃，外面再套一个大的，外面套一个更大的，外面还能套一个更大的。我们回到papi酱这个事，papi酱她本人制作的那个视频，大火，它就是这个事件最核心的那个俄罗斯套娃。那罗辑思维和徐小平老师，我们通过设计，我们在外面套了一个更大的娃，就是把它的意义提升到中国新媒体黄金资源第一拍，即将诞生新媒体标王，我们套了一个更大的。那下面我们真的拿到标王的企业，其实你在干什么？你不是在拿到资源然后去做广告，你实际上获得的是一个机会，就是在这个套娃外面再套一个更大的娃的机会。这话怎么讲？我得给大家举一个例子，前不久，我们的微信公众号里发生了一件事，是我跟雕爷之间。雕爷呢，也是一个著名企业家，什么雕爷牛腩，河狸家啊。那今年呢，他要到马云开办的湖畔大学去上学，交了36万学费。然后有一次我们私下聊天，他就说，我能不能把这课堂笔记将来出一本书呢？我把我在课堂上学到的加上我自己延伸的阐发的思想，写一本书。我说，好啊！他说，可是我这人懒，万一我写不下去，半途而废了怎么办呢？他说我有一个主意，我能不能把我的学费给众筹拍卖了？后来就果然在罗辑思维的微信公众号里干了这么一件事，把这36万学费分成两部分。有一部分呢，是一份一万块钱，卖掉，就是我上了课，写了文章，我先给你看，将来出书，版税我跟你们这几十个人分。但是他还留下了一个份额，这个份额就贵了，18万一个。他说我还要拍卖一个18万的份额，那有什么好处呢？你18万买了之后，说我替你上学，你的企业可能有什么问题要问马云，你见不着，我见得着啊，我替你问马云。然后你还能带五个人跟我一起吃饭，我跟你系统地亲身见面地告诉你在湖畔大学我学了什么，你看值不值啊？这就是在一个套娃外面套一个更大的娃，这是上层次的玩法。我举这个例子是想说明，这个时代资源和资源之间的关系，创新和创新之间的关系，就是这样一个俄罗斯套娃的关系。

那你可能会说，罗胖，你说这一套不就是说papi酱那个视频很值钱吗？你抢在拍卖之前不就是想替她把这个价格给拱上去吗？你还真就误解了我的意思，我的意思其实是两层。第一层，就是如果你不会玩，papi酱这个广告超出一百万，你一定亏了，而且很多人都会说你是冤大头嘛。你当了标王意味着你在同一个标的物上出钱最高，你不是冤大头是什么？可能对你的企业是负面影响，所以我建议你不要玩。但是还有另外一个空间，就是如果你想出罗胖现在根本就想不出的更高明的玩法，那你就尽管出价喽，因为你的价值哪是papi酱这个视频本身给你的，这个价值是你作为一个创业者，你用自己的智慧创造出来的，这是我今天特别想说的一句话。其实我还说过另外一句话，是在北京的沟通会上说的。我说，这哪里是拍卖什么广告，这是标王企业为自己的智慧和想象力定价。我什么意思？就是，如果你的玩法、想象力和智慧达到了500万的层次，你才应该出500万；你达到了1000万的层次，你才应该顶到那个位置，要不然千万不要玩。当然我这番话出口之后，很多人还误解，还不高兴。因为这事出来之后，有人猜嘛，我觉得就值300万，现在听了我说这话，那你的意思是不是说我猜300万我的智慧就不如那个猜800万的？我不是这个意思，我只是说这背后的道理。那你可能会问，我怎么叠加一个更高水平的玩法呢？其实我也不知道一共有多少个层次，更高额的想象力我其实也没有。但是我可以讲清楚这个原理，就是你一定要找到我们给你的这个层次上面的那个不确定性，你的所有智慧、想象力、玩法都是叠加在这个不确定性上的，你看这就是新媒体和传统媒体的最大区别所在。

我们举个例子，央视要是拍卖《新闻联播》之后5秒的标板广告，它一切都是确定的。你看，时长是确定的吧？5秒。播多少次是咱们谈好的吧？从哪天播到哪天结束也是确定的吧？一共能够覆盖多少人，也是可以测算出来的。所以传统媒体的广告资源相对来说确定性比较高，但是新媒体就完全不一样了。我们就拿papi酱这次拍卖的资源来说，第一，我们说的是一条广告，我们没说多长。那理论上来讲，3分钟的正片，你说你后面能够接多长的广告？一个小时？两个小时？五个小时有没有可能？你可以随便去想，你只要找得出合适的玩法，你觉得合适，那你可以无限地想象下去。我们来举一个例子，假设有一个做电商的公司，现在很头疼，我希望借助网红的力量来给我卖货，但是papi酱人家只卖广告，人家不卖你的货，怎么办呢？好，我把这条广告拍下来，我把这个资源掐在自己手中，然后我发起一个叫网红大赛，或者叫papi酱模仿大赛，你们其他人，管你什么民间人士都可以来卖我店里的货，当然你制作视频的风格可以尽量模仿papi酱那个剪辑的节奏、那个神态的表现。那如果很多人来参与，来卖你的货的话，当中自然会有佼佼者，你可以找10个、20个或者50个人，只要你觉得拿得出手，贴在人家papi酱的视频后面，这不就变成了一个很长但是很欢乐，人民群众喜闻乐见的作品吗？你看大家就不会烦你嘛，然后可以叠加更新的玩法。哪个网红卖货效果最好，我再给一笔大奖，我既然出得起那么高的广告费，我再给点儿奖金算什么呢？那你看，这次广告购买，其实你收获的东西就很多，不仅收获了一个传播的面，而且还收获得了一个势能的高位，而且你还做了一次实实在在的生意，因为卖了货嘛。而且你还笼络到了，识别出了一批人才。21世纪什么最贵？人才最贵。你看，这个玩法不就迭代了吗？这是一个时长的不确定。

其实还有第二个不确定性，就是我在哪播我也没说。papi酱的广告反正一周更新一次，她拍卖这一次之后，你说我现在不播，比如说我是京东，我就天天跟天猫，跟阿里巴巴去竞争，那我就选择你那个双十一。我在今年的11月10号把这个播出来。那我播什么内容呢？我要是京东的人，我可能会播这么个广告，五个小时的广告。因为大家知道视频吧，视频一秒其实在技术上是可以分成24帧，那好我每一帧的画面我放出两个二维码，那你说五个小时，你稍微打一下草稿，大概是80多万个二维码可以放出来，这可比2016年春节的时候阿里巴巴放出来的敬业福还要多的数字。那每一个二维码后面可能都是一个商品，也可能是一个优惠券，也可能是一个赠送的商品，一个大规模的80多万个资源位的促销活动就此展开。你可以号召全国的消费者带着一种欢乐的游戏精神到你这个视频广告当中去寻宝，你看，多么欢乐。那京东就可以凭借这个行为，这则广告，去截胡很多人家阿里巴巴的双十一的流量。这当然是我自己的瞎想。你看，这就是第二个不确定性。

但是，最最重要的不确定性是来自人的不确定性。很多传统企业说，你们互联网企业这么会玩，你搁我，我不就不会玩了吗？没有关系，你也可以借用这个不确定性。我把它拍下来，假如你财大气粗的话，然后反过头去向社会再搞一个papi酱广告，也就是新媒体第一个标王广告的创意征集大赛，那全国做创意的营销人员、广告人，大家觉得这是一个出名的机会，很多人会帮你想办法。最终你要了谁的方案，你可以给他一大笔奖金。这不就是叠加出来的玩法吗？当然，人的不确定性其实也包括papi酱本人和她的团队，她的那个合伙人杨铭。如果你搞出一个新玩法，你说服他们，你接受我一点点创新，都是人嘛，活人不会让尿憋死的吧，大家互相都有一个弹性。这是传统媒体广告完全没有的一个特征，一个电视台、一个报社给你的广告资源，咱们谈好了就按合同上执行。可是papi酱和她的合伙人是人，你可以说服他嘛。比如说，我要是，罗辑思维，我们还有资格去拍卖这个广告的话，我可能会这么干。比如说，800万我给它拍下来。拍下来之后，我向全世界宣布，罗辑思维是一家创业公司，我们距离上市还有很远的道路，但是请注意，我们手里有这个广告资源，我们已经和papi酱团队商量好了，这则广告什么时候播呢？我们上市那天播。从现在开始，一直到罗辑思维这家公司上市的过程中，谁帮了我们，哪家企业、哪个机构、哪个人帮了我们，我们都会在上市那天播出的广告中呈现你的品牌，或者说你想向公众说的那句话。这可能就是我这家创业公司在路上获得各种各样的资源和帮助的一个噱头，其实大家也不见得一定想做广告，但至少我这个标王我愿意带领我的合作者一起玩，这难道不是一个很漂亮的姿态吗？这个方案你可以说服papi酱团队，只要好玩，他们凭什么不接受呢？这个社会就是一个双赢的博弈型社会。

好了，我一口气说了这么多种玩法，我其实心里知道，还有更高明的玩法，但是罗胖这脑袋瓜子不够用，这一肉丸子，你那是脑黄金啊，你可以想出更好的玩法。总而言之，这个时代有一个巨大的机会，就是社会上的很多优质资源看起来就是那样的，但是其实你仔细分析下去，你会发现上边有很多不确定性，一旦你把自己的智慧和想象力叠加到这种不确定性上之后，你就会搞出来全新层次的玩法。你无论是用于企业的运营，还是企业的产品营销，最终你会发现，成本效益比非常之划算，这就叫和不确定性共舞。如果你理解了这个思维，我们就可以回答一些对我们这个玩法的置疑了。比如说，有一个置疑是这样的，说papi酱是一个多么美貌和有才华的女子啊，她安安静静做她的视频不就好吗？好，你罗胖和徐小平代表一种资本的力量，把她急速地商业化，这叫挤压她的未来生存空间，对吧。你是拍出了一个标王，将来还能有这个价格吗？这个价格一定是一路下滑嘛，直到接近于她一个日常广告的正常水平，对吧。你这么年轻的时候，让一个女子突然站到一个历史的山峰，然后又一路下滑，这多么的残忍，这不叫恶意透支未来吗？你看，这个置疑听起来很有道理。可是你有没有想到，网红这件事情它是一个不确定性的事，现在你爱看papi酱，过了半年呢，过了一年呢，过了两年呢，你一定还爱看吗？谁都说不准，因为这是一个基于人的生意。也许有一天papi酱说，我不愿意在现实中苟且，我要去看诗和远方，她旅游去了，不更新了，不愿意吃这个苦，广告费不就没得赚吗？所以现代商业实际上是给了我们一个机会，当然你也可以把这个机会称之为叫恶意透支。但是我可以反过来说，没准也会存在一种叫智慧透支，把未来的价值在今天一把提现，落袋为安，有什么不好呢？其实整个现代经济那个金融体系不就是在干这个的吗？有的人对未来不确定，所以拼命存钱，把今天的价值放到未来再兑现。可是有的人就天天从银行贷款，把未来的价值放到今天，也在透支未来，那你说这叫恶意的还是善意的呢？这就叫金融安排，金融的本质就是跨时空整合资源。好，我们给papi酱团队出了这个主意，那你说是害她还是帮她？如果你非要说恶意透支未来，我也没有办法，但是我知道的是，这个团队如果在今天就能够把它一把提现，把老老实实做视频、规规矩矩接广告的未来两年的收益，利用这次拍卖一把兑现的话，如果我是创业者，我是接受，因为我把未来的不确定性，我今天把它给固化了，你看，这叫和不确定性共舞。

那当然还有另外一个角度的置疑，说网红这个东西刚才不是说了吗，它红不长啊，过了半年、过了一年，大家就不爱看了，它没有什么商业价值啊，你罗胖玩什么呢？你这不就是一个恶意炒作，然后就不管她了吗？这个置疑听起来也有道理，可是你有没有想过，这恰恰是我们要做这次新媒体广告标王拍卖的理由和原因。因为papi酱这个女孩子现在做的这个视频形式会一直火下去吗？会火两年、十年？我们信，papi酱自己都不会信的。那好，趁她最红的时候，流量最大、观众最多的时候，给她获得一个地标性的位置，把她标定在一个历史的高点上。这就意味着，将来很长一段时间人们都会记得这个女子，知道她曾经创造过这个地标，这对她一生的商业生涯都是一笔重要的财富。即使有一段时间不红，将来凭借其他形式，其他的创新，她就有机会卷土重来，这笔财富是她终身的瑰宝。我们随便举一个例子，有一个老人家，叫褚时健，80多岁还去种褚橙。为什么褚橙名扬天下？是因为他年轻的时候，他搞出过另外一个地标，那叫红塔山烟草，那是中国改革开放以来企业界的一个奇迹。所以，他后来坐牢，又出来，又去种褚橙，大家因为前面一个地标，给了他后面的创新以极高的评价。如果没有前面红塔山烟草的事，有现在的褚橙吗？papi酱，20多岁的女孩子，这么聪明，这么好的学历，又如此勤奋，加上她自己说的集美貌与才华于一身，现在获得了这样的历史地位，将来她的商业道路会不会更加平顺呢？所以，你说这是帮她还是在害她？这个招法，这个事件，这个玩法出来之后，对她的商业路径是熨平了她将来的道路，还是会让她将来变得更加崎岖呢？对，这就叫和不确定性舞蹈嘛。所以在这个时代，一个人能犯的最大的错误是什么？就是用过去发生的事的延长线去判断未来，甭管你认为过去的网红好像红不长，还是你认为这是一个恶意的透支，你都是用过去的经验来判断未来。错，这个时代更高明的玩法是和不确定性一起舞蹈。今天这期节目已经录得很长很长了，但是有一个话题我们还没有触及到，但是我相信，随着2016年4月21号新媒体标王拍卖成功，那个话题会自动浮现出来。那个话题叫从人的角度重估一切商业价值。那以后有机会，等那个标王出来之后，我们再跟大家讲那个话题，那才是一个更深刻、更精彩的东西。有人说，罗胖，你做这期节目是不是想顶高那个标王的价格？其实你想，哪怕拍到300万或者500万，它已经是作为单条视频的广告，已经是标王了，所以我觉得这件事情并没有什么悬念。好，这么沉重的话题结束，我们来看两段papi酱的视频。